Wie Internet und Social Media die Modewelt revolutionieren

Die Schnelllebigkeit des Internets macht auch vor der Modeindustrie nicht halt. Durch Snapchat, Instagram und Co. sind alle Interessierten sofort über die neusten Trends und Moden informiert. Deshalb soll sich jetzt auch dort etwas ändern, um sich an das neue Tempo anzupassen.

Vor zwei Wochen war Fashion Week in London, vor drei Wochen in New York und davor in Berlin. Diese schnelle Taktung ist jedoch nichts gegen das Tempo, mit dem über das Internet Informationen in Form von Bildern und Filmen übertragen werden. Es hat die Modeindustrie in ihrer Schnelllebigkeit überholt. Durch Social Media-Kanäle wie Instagram oder Snapchat ist die Elite, die eine Einladung zur Modenschau ergattern konnte, ein ganzes Stück näher an jeden Alltagsnutzer gerutscht. Die Happenings der Modewochen sind keine geschlossenen Veranstaltungen mehr, da nun nicht nur Blogger direkt nach den Schauen darüber berichten, sondern schon vorher und währenddessen die ersten Bilder online live mitverfolgt werden können. Diesen Wandel müssen nun die Designer und Marken in ihren Konzepten bedenken und auch als wirtschaftlichen Aspekt in ihrer Planung der Kollektionen berücksichtigen. Mediale Aufmerksamkeit kommt nun nicht mehr nur dadurch, dass zum Verkaufsbeginn der Kollektionen Werbungen geschaltet und Blogger instrumentalisiert werden, sondern die Aufmerksamkeit der Kunden und der Wunsch des Besitzens wird schon in den Stunden und Tagen nach der Fashion Week geweckt.

Die britische Luxusmarke Burberry beginnt als Antwort auf diesen Trend mit einigen grundlegenden Änderungen im ökonomischen Bereich. Zunächst wird die Vielzahl der kleinen Marken des Hauses zusammengeschlossen zur Gesamteinheit Burberry. Also kein Brit, Prorsum und London mehr. Ähnliche Vorhaben wurden vor kurzem auch seitens Marc Jacobs verkündet. Burberry geht sogar noch weiter und präsentiert nun seine Damen- und Herrenkollektionen gemeinsam. Ob dies nun unter dem Zeichen der Gleichberechtigung oder durchlässigeren Geschlechterschranken steht, lässt sich diskutieren. Zu guter Letzt werden auch noch die Pre-Collections eingestampft und integriert in die nur noch zwei großen Shows, die es zukünftig jährlich geben soll. Weg von sechs Schauen pro Jahr, weg von Sommer und Winter. Ein Schritt in Richtung der Globalisierung, denn die zwei Kollektionen pro Jahr sollen Mode für alle Jahreszeiten bieten , damit die gesamte Weltbevölkerung abgedeckt werden kann. Hier merkt man den Einfluss von Onlineshops, die es schon längst jedem ermöglichen, auch außerhalb der Saison Bikinis oder Skibekleidung zu kaufen. Bisher war es so, dass durch die Lieferzeiten von circa 6 Monaten die Sommermode im Winter ausgeliefert wurde und umgekehrt. Auch der von Burberry eingeführte „Tweetwalk“ ist eine Antwort auf die zunehmende Wichtigkeit von Social Media. Die Kollektion wird direkt auf Twitter gelaunched. Andere Designer wie Wes Gordon gehen dazu über, ihre Kollektionen direkt auf Instagram zu präsentieren und die Kollektion direkt im Online-Shop anzubieten. Für kleinere Designer haben diese Entwicklungen den Vorteil, dass sie ihre Produkte schneller und sehr viel günstiger anbieten können, da sie Zwischenhändler umgehen. Damit können sie auch direkt ein größeres Kundenspektrum ansprechen, ohne große Stückzahlen produzieren zu müssen.

Auch manche etablierte Designer ziehen sich komplett aus der Modewoche zurück, wie Tom Ford, der die Präsentation seiner Winterkollektion 16/17 direkt auf September verschoben hat, zum Verkaufsstart. Für Maßnahmen wie diese müsste ein Großteil des altbekannten Systems umgestellt werden. Die Pre-Order ist ohne flexible Produktionskette schwieriger einzuhalten. Dadurch sind die Unternehmen mit Problemen konfrontiert: Wie kann man noch Kampagnen shooten? Was machen Einzelhändler, die nur Teile der Kollektion einkaufen? Hier kam die Idee des Embargos auf, also eines Verbots der Veröffentlichung von Bildern und Informationen. Ob das in der schnelllebigen und durchlässigen Zeit von heute noch machbar wäre, bleibt allerdings fraglich.

Als Verlierer dieser Entwicklung stehen Einzelhändler und Produzenten von Fast-Fashion wie H&M und Zara da. Die Geschäftsmodelle von Zara und H&M sind darauf ausgerichtet, große Trends zu kopieren. Zara konnte stark wachsen, indem es Teile seiner Produktion in Europa ansiedelte. Durch die so erlangte schnelle Reaktionsmöglichkeit war es möglich, die Trends der Runways anzubieten, bevor es die Designer selbst schafften. Wenn es allerdings keine sechsmonatige Pause zwischen Show und Kollektionslaunch mehr gibt, wird es schwierig für die Hersteller günstige Kopien herzustellen. Sie müssten ihre eigenen Designs und Trends entwickeln, was wiederum die Gewinne schmälern oder die Preise in die Höhe treiben würde. Dem Konzept von günstiger Mode, die aussieht wie von der Fashion Week, könnten die jüngsten Entwicklungen in der Modewelt somit zum Verhängnis werden.

Abschließend lässt sich sagen: Die Mode geht weg von den Fashionshows, hin zu kürzen Lieferzeiten und hin zu einer Symbiose aus Jahreszeiten, Geschlechtern und Marken. Wie schnell das gesamte System aber umgestellt werden kann ist fraglich, da in den meisten Fällen die Kreation und Produktion in dieser Industrie ein längerer Prozess ist, der sich nicht von heute auf Morgen umstellen lässt.